En este artículo vas a aprender cómo transformar tus leads en clientes. Queremos revolucionar nuestro marketing y hacerlo mucho más efectivo y rentable pero muchas veces no sabemos por dónde empezar.
Por eso, vamos a mostrarte técnicas efectivas de proyectos reales. Acciones que funcionan y que permitirán que subas al siguiente nivel.
¿Empezamos?
Cómo conseguir leads: lo fácil
La mayoría de las agencias de marketing digital están especializadas en conseguir leads de solicitudes de contacto. ¡Genial! Aunque…
- ¿A qué es verdad que terminas pagando un CPL realmente alto para leads que no siempre están cualificados y no siempre te compran?
- ¿Y además es muy probable que, si el comercial rechaza tu oferta, o no compran, no reciban más impactos de marketing de tu parte?
- ¿No sería mejor captar leads con un CPL mucho más bajo, cualificarlos rápido y que les fuéramos acompañando durante su ciclo de compra?
En cualquier caso, conseguir estos leads solo es el inicio del camino. Hay que trabajar bien los distintos canales de captación:
1. SEO. Es necesario que tu web comercial esté bien optimizada y trabaje correctamente las keywords head tail. Las long tail, es decir, aquellas palabras clave largas que busca tu lead cuando se está informando sobre tu tema, las puedes ir cubriendo con tu blog corporativo.
Bonus track: hay empresas que dan mucha importancia a esto. Por ejemplo, Holded invierte en PPC para promocionar sus blog post. ¿Ventajas? CPC (Coste Por Clic) ridículo.
2. Campañas de pago. Ya sea mediante Google o en redes sociales podemos hacer campañas de captación de formularios de contacto comercial y promocionar nuestros contenidos descargables para captar leads.
3. Redes sociales. Si hemos sido capaces de desarrollar una comunidad fuerte podemos promocionar nuestros contenidos descargables o nuestro blog para obtener nuevos registros de forma completamente orgánica.
Lo primero: qué es lead nurturing
El lead nurturing significa “alimentación de contactos”. Es el proceso de educar, preparar y acompañar a los prospectos durante todo el ciclo de compra: desde la primera vez que contactan con nosotros hasta que se convierten en clientes.
Es decir, una vez captamos nuestros prospectos, ¿qué acciones les lanzamos para que se conviertan en clientes?
Hay partners de HubSpot que definen al lead nurturing como un proceso automatizado. Yo no estoy de acuerdo ya que, en mi opinión, este acompañamiento debe tener calidez humana, y por tanto, debe haber (en cuanto se pueda) un contacto humano con nuestros futuros clientes.
“El marketing automático nos ayuda a optimizar nuestro trabajo, no a sustituirlo.”
Cómo construir estrategias de lead nurturing ganadoras
Si quieres desarrollar un lead nurturing ganador debes atender a estos puntos clave:
- Mapear el buyer’s journey:
Tal como hemos comentado en artículos anteriores, es crítico entender cuál es el proceso de decisión de tu cliente. ¿Sabe cuál es su problema y cómo le puedes ayudar? ¿Entiende qué va a comprar? ¿Va a pedir cotización a otros competidores? ¿Qué harás tú mientras tanto se decide? ¿Nada?
Entiende cuáles son los puntos de dolor de tu cliente (estudio del buyer) y establece las fases por las cuales pasa tu lead hasta convertirse en cliente (buyer’s journey) y cómo tu marca entra en contacto con él (touch points). Intenta no inventarte las cosas. Pregúntaselo con encuestas, estudios, entrevistas, etc.
- No todo es automation:
El resultado de tu estudio será un diagrama donde las acciones de marketing (manuales y automatizadas) se relacionan con las acciones de los compañeros de ventas (llamada de connect, discovery, demos, presupuestos, follow ups, etcétera).
- Pon en marcha ya el lead scoring:
El lead scoring es un sistema de puntuación en la que damos o quitamos puntos según la información que poseemos del lead y su comportamiento. Cuanto más se aproxime a nuestra definición de buyer (y a su buyer’s journey) más puntos tendrá.
El equipo de ventas deberá centrarse siempre en lead scorings altos y nuestros automatismos de ventas avisarán cuando un lead llegue a determinados niveles.
Ejecuta estas acciones
Ahora que ya tienes claros los puntos clave para que tu estrategia tenga éxito, vamos a proponerte acciones reales que hemos desarrollado en nuestros proyectos:
FASES DEL LEAD NURTURING
Awareness:
En esta fase, tienes un montón de leads que intentas cualificar (leen tu blog, se descargan tus ebooks, etc.) pero, no hay forma de hacerlos bajar por el funnel.
¡Es lógico! Estaremos de acuerdo que, por suscribirse en un blog, no vamos a comprar nada. Quizá ni tengamos la necesidad, ¿cierto? Pues entonces deja de decir que los leads no bajan por el funnel. Bajarán cuando estén listos.
Mientras tanto, ofrece información, presencia de marca y contenido de utilidad que les ayude en su día a día y resuelva sus problemas. Sé generoso.
Podemos ofrecerles:
- Emails con artículos publicados en el blog.
- Artículos de valor clave linkados a aplicaciones de tu producto o servicio (casos de éxito, por ejemplo).
- Comunicar novedades: es una buena excusa para impactar con tu marca. Comunica un premio, un nuevo servicio, una promoción. Monta un workflow para que se avise al departamento comercial si abren tu correo. Puede ser una buena excusa para reactivar leads de fases más maduras que se nos han parado en el funnel.
- Invitarles a webinars que ataquen a los pain points del usuario. Al inscribirse, solicítales que completen tus preguntas y así les podrás cualificar. Los que hayan asistido y sean MQL, pueden pasarse a tu equipo comercial para que les llame y comenten el webinar (llamada Connect del circuito comercial).
Consideration:
Parte TOFU de la fase Consideration
Los que muestran un interés comercial inicial como:
- Han entrado en la zona comercial de nuestra web.
- Rellenaron el formulario de solicitud comercial (tantear porqué no terminan comprando).
- Han asistido a un webinar sobre nuestro servicio.
- Realizan preguntas a tu equipo comercial.
Podemos activar las siguientes acciones:
- Retargeting con anuncios de producto o servicio.
- Secuencias de emails de marketing: puedes diseñar emails que cuenten casos de éxito, cómo desarrollas tu servicio o los beneficios de tus productos o servicios. Además, con la ayuda del CRM de HubSpot puedes impedir que, si ya han recibido estos correos, no se reinscriban en el workflow.
- Aviso a tu equipo comercial: si se produce un comportamiento que nos dé a entender que el lead tiene un interés comercial, el equipo comercial debería ponerse en marcha de inmediato. Por tanto, podemos enviar un email al equipo y asignarles tareas para que contacten con el lead.
- Envío de email plain text personalizado con el nombre de nuestro comercial. Otra alternativa es enviar un email plain text (sin formato de Newsletter) haciéndonos pasar por el comercial asignado y preguntando al prospecto si podemos llamarle.
Bonus track: en versiones de Sales Enterprise de HubSpot podemos inscribir de forma automatizada a los leads que vengan de un workflow de marketing. Es decir, si alguien inicia un proceso comercial se inscribe en la secuencia de venta de forma automática*.
*Una secuencia automatizada en HubSpot es un tipo de automatismo exclusivo del departamento de ventas donde se envían correos desde nuestro email (Outlook, Gmail, etc.) y su seguimiento es automático. El propio HubSpot envía otros correos y nos pone tareas de seguimiento si el lead no responde.
Parte MOFU de la fase Consideration:
En ocasiones, determinamos que recibir una solicitud de información comercial, sitúa al lead cerca de la conversión de venta, aunque esto no tiene porqué ser verdad como hablábamos en el artículo del mes pasado sobre HubSpot.
Otros comportamientos que lo sitúen en el mismo nivel pueden ser:
- Quiere recibir una demo.
- Ha canjeado un cupón de compra.
- Se comunica con el departamento de ventas a través del call center.
En estos casos, podemos ejecutar las siguientes acciones:
- Llamada y follow ups del comercial para cualificar que existe una oportunidad comercial. Si es así, pasa a SQL y prosigue en el pipeline de ventas. Mientras tanto, el departamento de marketing debe aportar contenido de valor para mostrar los beneficios y utilidad de tus productos o servicios. Si no cualifican porque no es el momento, siguen siendo MQLS por lo que deberán «devolverse» a marketing a un estado anterior y seguir recibiendo comunicaciones de awareness por nuestra parte.
- Invitación a webinars específicos de nuestro producto o servicio.
- Envío de emails de marketing tipo ofertas de precio con aceleradores de tiempo (por ejemplo: descuento por tiempo limitado).
Parte BOFU de la fase Consideration:
En leads que han pedido presupuesto, demo, trial (o similar) estas acciones pueden ser interesantes:
- Invitarles a webinars con clientes activos: puede ser una acción muy interesante para que tus clientes potenciales se reúnan con clientes en activo (escogidos por nosotros) y puedan ver la experiencia.
- Enviarles secuencias de emails con contenido reforzado que les ayude a una integración con nuestro producto o servicio. Este contenido puede enviarse por email y apoyarse con vídeos, documentos, artículos del blog, etcétera. Debe ser útil y motivador.
- Follow up del comercial que irá resolviendo las dudas y las objeciones para hacerles avanzar en el proceso comercial.
Derribando mitos
A continuación, te expongo una serie de consideraciones:
- Los webinars no generan ventas: son una acción fantástica para generar leads calientes. Los asistentes ya te han visto en acción y los que tengan un interés comercial, te contactarán directamente. Pero, obviamente, la mayoría aún no está listo para ese momento. Esta es la razón por la que debemos estar preparados para gestionar estos últimos leads estableciendo una llamada de Ventas para conocer al prospecto y cualificarlo. Si está listo para avanzar el departamento de Ventas lo cualificaremos y si no lo está, deberá volver a Marketing.
- La conversión de lead a cliente debe ser muy rápida gracias al envío de emails: como hemos visto, no tiene porqué. Cada sector, producto o servicio y tipo de comprador tiene su propio ritmo de decisión. No podemos juzgar al marketing automático por si los emails no aceleran sobremanera nuestro sales cycle.
- El equipo de marketing solo le pasa leads al de ventas si estos ya están listos para comprar: ¿Qué quiere decir que están listos para comprar? ¿Qué han solicitado una reunión con un comercial? ¿El departamento de marketing se va a detener en su acompañamiento al lead por ello?
Lo cierto es que la realidad es más compleja y debe haber una interrelación continua entre los dos departamentos. Ambos deben trabajar juntos como si fueran uno solo.
“Ambos departamentos solo podrán finalizar el lead nurturing cuando el lead se convierta en cliente”.
Beneficios directos al cubrir con lead nurturing todo el funnel
En el lead nurturing marketing participarán tanto el marketing como el sales automation. Estas disciplinas marcan el camino a seguir para impulsar negocios.
Los beneficios son más que obvios, pero, por si acaso, los repasamos:
- Generamos leads de valor constantemente con un CPC más bajo que campañas BOFU de PPC.
- Hacemos que el equipo comercial contacte con ellos durante todo el proceso de decisión del lead, no solo al final por lo que humanizamos el proceso comercial.
- Toda la actividad del lead se registra en nuestro CRM de forma constante por lo que activamos automatismos para marketing o ventas según su comportamiento.
- Puntuamos a cada persona que se registra en nuestro CRM con el lead scoring y nos centramos en aquellos donde es más probable que tengamos éxito.
- Solo atacamos a aquellos leads que, a través de su comportamiento, nos revelan que están listos para avanzar. Somos respetuosos puesto que la experiencia de esa persona con nuestra marca lo es todo.
- Fomentamos una integración clara, real y transparente entre los departamentos de marketing y el de ventas. Trabajan juntos y aumentan exponencialmente su éxito y, por consiguiente, el de la compañía.
Pongámoslo en marcha
Saca la libreta, el boli y apunta. Este es el guión para activar ya este proyecto:
- Realizar el estudio del buyer y de su buyer’s journey.
- Mapear de los touch points del buyer con los equipos de marketing y de ventas.
- Conocer el CRM por parte de ambos departamentos: si no saben usar la plataforma, no podrán avanzar.
- Pacto entre departamentos: el SLA (Sales Level Agreement), que es un pacto entre ambos departamentos donde se establecen los objetivos, las acciones y su timing. Hazlo trimestral y evalúa el éxito.
- Crear los circuitos de lead nurturing para combinar acciones de marketing y ventas.
- Producción de piezas necesarias:
- De marketing: newsletters, landings de campaña, post de redes sociales, blog post, webinars y eventos.
- De ventas: secuencias automatizadas, tareas de control, worfklows.
- Dashboard y reporting: definición de KPIS para ambos departamentos y planning de reuniones de seguimiento. Montad los reportings.
¡Y a por todas!
Ventajas de poner en marcha el lead nurturing en HubSpot
Como montar toda esta estrategia en mil herramientas va a ser un infierno, te proponemos crearlas a través de HubSpot (en sus versiones profesionales)
4 razones principales:
- CRM gratis: HubSpot te ofrece un CRM del calibre de Salesforce gratis. Y es definir a HubSpot como un CRM, es no conocerlo.
- Una sola herramienta para todo: tanto marketing como ventas utilizarán una sola plataforma. No hay pérdida de datos y todas las piezas, automatismos y todos los reportings los tendréis en un mismo lugar. Además, el departamento de ventas tiene disponible en las mismas fichas que usa de la actividad online del lead, sus descargas, visitas a la web, etcétera.
- Trazabilidad completa: desde las acciones online u offline hasta el cierre de la venta.
- Modelo de atribución multicanal: nos permite analizar qué contenidos y acciones específicas contribuyen a generar mayores ingresos.
En conclusión, el lead nurturing es la consecuencia de la captación de leads y aumenta exponencialmente el éxito de nuestro negocio.
Deseo que todas estas técnicas y trucos te sirvan para activar el tuyo. Y como puede parecer que montar todo esto es cómo subir al Everest, si quieres podemos echarte una mano.
¡Hasta la próxima!
