“La principal perfección del hombre consiste en tener libre arbitrio, que es lo que le hace digno de alabanza o censura.” (Descartes)
Los seres humanos tenemos algo único e irrepetible, el libre albedrío. Y este don tan magnífico, que nos hace imprevisibles, nos brinda una capacidad única: el proceso de decisión.
Es decir, se trata de un procedimiento único para cada persona que, por su naturaleza, es impredecible. Sobre todo cuando un lead inicia un funnel de compra.
Como sabemos, el funnel puede estructurarse según el modelo que usemos:
- Modelo AIDA: awareness, Interest, Decision, Action
- Modelo de 3 estados TOFU, MOFU BOFU.
- Modelo de Awareness, Consideration, Action, Advocacy.
- Etcétera.
El problema
Tendemos a presuponer que el modelo de embudo tradicional es lineal, comenzando en la parte superior del embudo y terminando en la parte inferior, donde se convierten nuestros prospectos. Pero en la vida real, los embudos de marketing no siempre funcionan así. Las personas usamos nuestro libre albedrío y no siempre entramos en el embudo en la primera fase y avanzamos secuencialmente hasta el final. Muchas personas entran, salen y rodean el embudo antes de realizar la conversión. O bien, llegan casi al final y desaparecen para siempre.
Tristán Elósegui opina que cada fase del funnel (Awareness, Consideration, Action, Advocacy), tiene su propio embudo mediante microfases (TOFU, MOFU, BOFU) cruzando los modelos:
Esta distribución de fases y subfases nos permite entender que los usuarios pueden tener diferentes micro decisiones dentro, incluso, de la misma parte del embudo y su dirección puede ser ascendente o descendente. Y es por eso por lo que nuestro pobre funnel de marketing, diseñado con tanto esfuerzo para que sea en forma de copa y unidireccional se convierte, gracias al usuario, en una lavadora centrifugando.
Si partimos de la idea de que cada persona es única, aceptaremos que cada uno de nosotros tiene un tempo en sus procesos de decisión, que podrá acelerarse y detenerse por factores internos y externos, ser multicanal y trascender rápidamente de lo digital a lo físico y viceversa (omnicanal).
Los canales físicos y digitales se entrelazan en un proceso de decisión único y combinado para cada uno de nosotros que hay que respetar y ayudar en cada momento. Esta es la filosofía del Inbound marketing creada por HubSpot.
Sin embargo, nuestras acciones de marketing habitualmente no contemplan estas situaciones porque:
- Tendemos a diseñar estrategias sin tener en cuenta el comportamiento de nuestro cliente potencial.
- Ante este vacío de conocimiento ejecutamos acciones suponiendo que el funnel es lineal.
- En consecuencia, nuestras estrategias de marketing son quizá demasiado simples.
Perfeccionemos nuestras estrategias de marketing
Para crear estrategias de marketing plenamente efectivas deberemos tener en cuenta que:
- No podemos simplificar las acciones de marketing basándolas en el único objetivo de captar leads y pasárselos sin cualificar al departamento de ventas.
- La mayoría de prospectos necesita una experiencia de lead nurturing híbrida, combinando al equipo de marketing con el de ventas, para convertirse en cliente.
- Hay que crear un lead scoring que puntúe a los usuarios según se asemejen a nuestro Perfil de Cliente Ideal (ICP, por sus siglas en inglés) y según su comportamiento respecto a nuestras campañas (grading).
- Debemos tener en cuenta que usarán todos los elementos de nuestra marca a su alcance (web, landings, emails, blog, redes sociales, webinars, eventos físicos, documentos, chat online, teléfono, entre otros) en su proceso de consideración.
- Hay que respectar el tempo de nuestros nuestros prospectos. Desgraciadamente, no siempre bajan veloces y decididos por el embudo.
- Hay que crear estrategias de marketing totalmente dinámicas con contenido inteligente, basado en el comportamiento del usuario y sin comprometer las acciones a una fase del funnel determinada. Así lograremos que el contenido cambie según la fase donde se encuentre el buyer: una misma pieza, distintos contenidos.
En conclusión:
«El marketing que tu empresa desarrolla para mí debería ser solo para mí; respetando mi proceso de decisión, independientemente de cómo sea y en qué tiempo se lleve a cabo.»
La solución: HubSpot, la herramienta para montar toda tu estrategia
HubSpot nos permite realizar todo lo descrito anteriormente en una misma herramienta. A diferencia de otros competidores del segmento CRM y del marketing automation, HubSpot recopila toda la información del comportamiento de nuestro usuario tanto de marketing como de ventas y atención al cliente.
Veremos en la misma ficha del contacto si ha accedido a la web, si ha interactuado con un anuncio, si ha leído un post del blog, si ha contactado con atención al cliente o si le hemos hecho un presupuesto.
Y este avance analítico nos permitirá accionar, también desde el mismo lugar, las acciones oportunas puesto que podemos configurar a HubSpot (licencias de marketing y ventas profesionales) para que las ejecute cuando el usuario cumpla con el comportamiento que hemos determinado.
Uniremos bajo la misma herramienta todas las especialidades de marketing digital y ventas para construir estrategías únicas basadas en el comportamiento del usuario, respetando su proceso de decisión y acompañándolos hasta la compra.
